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Despegar: del online a la omnicanalidad

La OTA líder de la región se quedó con 25 sucursales de Viajes Falabella en Colombia, y otras 60 oficinas en el resto del continente. Además, firmó una alianza estratégica con Falabella Financiero, un importante jugador regional en materia de banca digital. Analizamos con referentes del sector las implicaciones de un proceso de concentración que llegó para quedarse.

Dos décadas después de haber visto la luz, Despegar dio la semana pasada un paso clave en su estrategia de liderazgo regional: la compañía argentina cerró en US$ 27 millones la adquisición del 100% de Viajes Falabella y sus 85 sucursales en Chile, Colombia, Perú y Argentina. Sin embargo, la adquisición de medio millón de pasajeros de Viajes Falabella por parte de la OTA líder de la región es quedarse obnubilado con la punta de un iceberg.

Como parte de la negociación, Despegar también cerró una alianza con la división financiera del grupo Falabella, propietaria de Banco Falabella, que posee decenas de oficinas en las tiendas Falabella y Homecenter de todo el país y más de un millón de clientes, siendo el 5° emisor de tarjetas de crédito más importante del país, y el mayor emisor de tarjetas MasterCard de Colombia desde 2013. La entidad también posee una significante presencia de banca electrónica en el país, que la ha consolidado como el 5° banco digital más importante del país por Llorente & Cuenca.

Este aspecto es el que le dará a Despegar un poder de fuego impresionante, pues incluirá en el portafolio beneficios para los más de 6,2 millones de tarjetas CMR activas en la región (es el mayor emisor en Chile y Perú); 2,3 millones de cuentas corrientes con Banco Falabella en Chile, Perú y Colombia; y por encima de los 12 millones de clientes de su división de seguros.

La operación deja mucha tela para cortar, pero primero hay que contarla.

 

DESPEGAR LE APUNTA AL OFFLINE.

Hace unos años hubiera sido impensable que Despegar buscara tener locales físicos y vendiendo paquetes. No obstante, últimamente ya no era tan imprevisible por varias razones. Por un lado, porque la OTA ya le había sacado casi todo el jugo al online. En el último reporte al que tuvo acceso este medio, Despegar.com es la segunda agencia de viajes más vendedora en el BSP de Colombia, mientras que en Argentina tiene cerca del 20% de la cuota de mercado y también lidera con holgura en Chile y otros países de la región.

Por el otro, porque son tiempos de concentración y en el camino a la batalla final por el liderazgo, Despegar no puede ignorar el paseo de compras de los últimos tiempos de CVC, que, en trayectoria inversa, desde el offline fue adquiriendo participaciones en Submarino en Brasil, Nuevo Mundo en Perú y Biblos y Ola en Argentina.

En contacto con La Agencia de Viajes, Marcelo Grether, director de Estrategia y Desarrollo de Negocios de Despegar, no dudó en afirmar: “La omnicanalidad es el nuevo estándar. Y nosotros nos adaptamos a las necesidades de los clientes fortaleciendo los canales según sus preferencias”. Incluso añadió que la experiencia de Viajes Falabella en paquetes fue uno de los objetivos en la mira: “Más del 60% de sus ventas están orientadas a paquetes y es justamente ahí donde Despegar busca seguir creciendo”. 

En ese sentido, la jugada es por demás interesante. No salió a la pesca de startups o proyectos con potencial ni intentó hacerlo por su cuenta, sino que se quedó en una sola mano de truco de US$ 27 millones con 85 sucursales del principal retailer de la región andina. Hasta los competidores de Despegar lo calificaron como un movimiento ajedrecístico.

“Me parece una movida esperable en función de lo que venían declarando: seguir creciendo con adquisiciones e ir al canal offline. Ellos necesitan y quieren ir al offline y, en ese sentido, me parece una jugada correcta”, le dijo a este medio Juan Pablo Lafosse, CEO de Almundo, empresa que hace tiempo apuesta por la omnicanalidad. “Por eso nuestro modelo es hoy más potente que el de alguien que juega principalmente en el offline o en el online”, comentó.

En principio, el ejecutivo de Despegar ya anticipó que las tiendas físicas de Viajes Falabella mantendrán su marca y no estaría en los planes abrir locales de Despegar en Argentina.

Al margen del significativo paso de Despegar en el mundo offiline, algunos analistas del sector también leen la movida como una salida geoestratégica por el Pacífico para compensar los problemas de Argentina y de Brasil.  

 

LA OMNICANALIDAD LLEGA A LA OTA.

“En Despegar Colombia tenemos excelentes expectativas con la adquisición de Viajes Falabella; este gran paso hace parte de un permanente esfuerzo por ofrecer a los viajeros de Colombia y toda la región las más variadas experiencias, diversas opciones de compras y múltiples canales de contacto”, aseguró Óscar Ardila, gerente de Marketing de Despegar Colombia.

Precisamente, la omnicanalidad es el principal factor a tener en cuenta con este acuerdo. En Colombia, Viajes Falabella es una unidad de negocio relevante. La cadena maneja un total de 25 locales en el país, la mayoría como un complemento a sus tiendas por departamentos en Bogotá, Chía, Medellín, Cali, Bucaramanga, Barranquilla, Pereira y Manizales; los cuales la han consolidado como la décima agencia más vendedora del país. Por su parte, en Chile, México y Perú, Falabella está entre los líderes de mercado. En contraste, en Argentina no se acerca a las 30 agencias más vendedoras.

Así las cosas, el fantasma de la concentración se hizo otra vez visible la semana pasada por el sector de agencias de cada uno de los países alcanzados por la operación. Despegar, una agencia de viajes en línea que no cuenta con canales presenciales, se hace con una de las agencias de viajes con mayor presencia física en el país.

En concreto, la semana pasada se anunció que Despegar no solo tendrá condiciones y tarifas diferenciales en la web, sino ahora también las compartirá con las tiendas físicas de Viajes Falabella, ambas protagonistas del mercado trade del país.

“Es cierto que la escala genera poder de compra y eso a su vez te da capacidad de tener condiciones más competitivas. A nivel global la batalla de la concentración y la lucha por sobrevivir de los pequeños jugadores se da en todas las industrias. Pero hay opciones”, matizó el CEO de Almundo, quien añadió: “Hay que entender lo importante que es la colaboración. Nosotros estamos integrando a decenas de agencias de todo el país, dándoles tecnología, productos, clientes y financiación para poder competir”.

 
LA FINANCIACIÓN, DIVINO TESORO

<recuadro>LA FINANCIACIÓN, DIVINO TESORO

La doble acumulación de CMR Puntos (el programa de fidelización de Falabella) parece poco premio al repasar la magnitud de la estructura de Falabella Financiero (bancos, compañía de seguros y plataforma de pagos digital), con la cual Despegar acaba de sellar una alianza estratégica.

Por eso, no hay que pasar por alto la declaración del presidente ejecutivo de Falabella Financiero, Juan Manuel Matheu: “Aportaremos a Despegar nuestras capacidades de procesamiento de pagos, financiamiento y el programa de lealtad más reconocido de la región”. En la actualidad, Banco Falabella es un gran jugador regional en materia de digitalización financiera.

Por su parte, Despegar lleva un tiempo pensando ingresar en el negocio Fintech, no sólo para conseguir nuevas formas de financiación para el mundo de los viajes, sino imaginando una futura competencia con las plataformas de pago de PayPal y Mercado Pago. Un negocio muy compatible con Despegar, pero sobre todo donde los márgenes de rentabilidad son mucho mayores a los de una OTA.

EN NÚMEROS

·         85 son las sucursales de Viajes Falabella en Chile, Colombia, Perú y Argentina.

·         US$ 27 millones invirtió Despegar para quedarse con el 100% de Viajes Falabella.

·         US$ 50 millones son los ingresos declarados en 2018 por Viajes Falabella en todos los países donde está presente.

·         10 años dura la alianza estratégica con Falabella Financiero, que tiene bancos, una compañía de seguros y plataforma de pagos digitales en Chile, Perú, México y Colombia.

RELEVO DE COUNTRY MANAGER

Ezequiel Rubín, quien se desempeñó desde el pasado mes de agosto como country manager de Despegar para Colombia, anunció que continuará su trayectoria de más de seis años en la compañía desde la unidad mexicana de la OTA. La empresa aún no ha anunciado la fecha oficial del retiro de Rubín ni quién lo reemplazará en el cargo.