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Informe especial
Turismo LGBT, una apuesta segura

Se trata de un segmento que crece por encima de la media mundial y de manera sostenida dentro de la industria del turismo. Al tratarse de un mercado que tiene reglas propias de promoción y de comercialización, quienes quieran integrarlo deberán entender que la profesionalización, la investigación de campo, la promoción integral y el planeamiento a largo plazo son pasos obligados.

A veces repetimos ciertas afirmaciones como retahílas, como mantras. Una de ellas es la importancia del segmento LGBT (Lesbianas, Gays, Bisexuales y Transexuales) para el turismo. Sin embargo, las palabras recobran con firmeza su sentido cuando las cifras aparecen, que año tras año aporta el segmento.

En la última década, los clientes de dicho colectivo se han consolidado como una de las economías más infravaloradas del mundo y ya representan a más de 130 millones de viajeros.

Por tanto, desde la Organización Mundial del Turismo (OMT) estiman que de los 1.200 millones de turistas internacionales que se movilizaron en 2017, más de 38 millones pertenecieron a este colectivo; mientras que está creciendo a un ritmo anual del 10%, muy por encima del 4,7% de la industria en general.

En este contexto y de acuerdo a un informe del World Travel and Tourism Council, el desembolso anual del viajero gay por el mundo puede sumar US$ 200 mil millones; al tiempo que indicaron que el 45% del segmento está compuesto por profesionales y otros son dueños de sus propias empresas. “Si bien consumen más, también son más exigentes, sofisticados, lo que genera un estándar de calidad alto en bienes de consumo y servicios relacionados con el lifestyle de vanguardia”, sostuvo el estudio.

Y con una gran parte del colectivo que aún no ha sido debidamente satisfecha, los agentes de viajes tienen la oportunidad de redefinir su compañía y ser parte de un negocio emergente.

Como cualquier otro segmento de la torta, el factor fundamental para ser exitoso al momento de abordarlo, es su conocimiento. De hecho, tienen muchas más posibilidades de ser exitosos aquellos agentes que investigan sobre las personas LGBT como viajeras, que luego capacitan a sus equipos de trabajo y que finalmente diseñan una estrategia clara para el gay, lesbiana, bisexual o trans al que apuntan como cliente y a partir de un diálogo franco.

En términos económicos y si se tratase de una nación, esta comunidad global tendría el cuarto PIB más grande del orbe; al tiempo que mueve más del 3% del volumen de turistas a nivel mundial y representan un 15% del gasto turístico total –alrededor de U$S 195 mil millones–, según la OMT.

Al respecto y para entender su relevancia, sólo el mercado LGBT chino es de alrededor de 60 a 80 millones de consumidores con un potencial de poder adquisitivo de US$ 300 mil millones y un gasto en viajes superior a los US$ 9,7 mil millones.

Por tanto, no hay que limitarse a las propuestas LGBT, ya que este colectivo consume los mismos productos que los demás clientes. En efecto es vital ampliar la oferta con programas tradicionales, sumándole una agenda de eventos festivos, culturales, artísticos y deportivos que se organizan desde la comunidad LGBT y que suceden cotidianamente en el país y en el exterior.

 

EN ACCIÓN.

Siendo las agencias de viajes el principal canal de ventas de los servicios turísticos, los referentes del segmento, como la Iglta (International Gay & Lesbian Travel Association). aseveran que el respeto, la profesionalidad y calidad son esenciales para satisfacer al cliente; al tiempo que afirman que el negocio no es excluyente.

Al respecto identifican que para aquellos que estén interesados en comercializar este producto es conveniente capacitarse sobre el perfil del viajero; conocer los destinos amigables con el segmento LGBT; investigar sus hábitos de compra, demografía, preferencias y motivaciones; priorizar el trabajo mancomunado con prestadores comprometidos y afiliados a organizaciones del colectivo; y tener una política interna estrictamente antidiscriminatoria.

Cabe destacar que los destinos preferidos de una pareja de lesbianas de 50 años y de un hombre gay de 25 años, probablemente sean muy distintos, como sucede en el mercado en general.

Uno de los errores más comunes de las empresas que apuestan a vender este producto está vinculado con la utilización de estereotipos, erróneamente instalados, al momento de crear avisos, gráficos y promociones.

A su vez es recurrente promover paquetes visibilizando a parejas o grupos de jóvenes varones y sin hijos, olvidándose de la otra mitad del colectivo LGBT: las mujeres. Además, no se contempla la diversidad del colectivo LGBT; al tiempo que más del 80% de las personas LGBT tienden a repetir compras de aquellos productos y servicios que los incluyen explícitamente o les hablan de un modo directo.

Por caso la forma más sencilla y productiva de demostrar un compromiso real con este segmento es trabajando con las ONGs especializadas o mismo interesarse en los temas y las causas que preocupan a las personas de esta comunidad.

Para una eficaz comunicación es imperioso conocer la legislación y el trato a personas LGBT en los destinos a vender. Por ejemplo, aún hoy más de 75 países criminalizan de una u otra forma la homosexualidad, y si tuviera que decidir si viajar o no a un destino de esos, el público preferiría destinar su dinero a uno que le dé la bienvenida abierta y genuinamente.

Asimismo, y del mismo modo que sucede con el mercado en general, la tecnología simplifica la manera de relacionarse; ya sea a través de las apps o las redes sociales se pueden definir y llevar a cabo diversas estrategias de promoción sobre los dispositivos móviles, ámbitos donde más del 70% de las personas LGBT consultan, compran, y eligen sus próximos viajes y vacaciones.

 

TURISTA INFLUENCER.

El llamado “dinero rosa” existe, piensa y decide. De hecho, cada vez supone un mayor atractivo para los destinos y las empresas, ya que suelen tener onerosos ingresos y disfrutan de una mayor posibilidad de gasto, dado que en la mayoría de los casos no tienen cargas familiares.

En efecto, el grupo denominado DINK (“Double Income, No Kids”, es decir doble ingreso, sin hijos) congrega entre el 85 y 90% del segmento LGBT; mientras que en América Latina su cantidad de viajes anuales es tres o cuatro veces superior a los de una pareja heterosexual con hijos -si son europeos se multiplica hasta siete veces-.

Sin embargo, lo que deben saber las agencias es que cuando las personas LGBT viajan lo hacen motivadas por cuestiones muy similares a las de otros turistas. Viajan por la gastronomía y los vinos de un destino, por la arquitectura de una ciudad, por lo cálido de una sociedad en su trato con los visitantes, y por su oferta cultural, artística, de entretenimiento.

Asimismo, estos actores suelen practicar un turismo desestacionalizado –de esta forma ahorran dinero para gastar en el destino o para un próximo viaje– ya que no dependen de fechas escolares y no deben coordinar vacaciones con varios miembros de una familia al mismo tiempo.

También es más común que las personas LGBT extiendan sus estadías de viajes de negocio para dedicar parte de su tiempo libre a conocer el destino.

Tan diversos como la sociedad en general, las personas LGBT se caracterizan por la fidelidad con las marcas que los representan y visibilizan. Este lazo es un factor importante al momento de definir con quién viajan, naturalmente sin dejar de tener en cuenta los precios, ya que no escapan de las motivaciones del resto de los consumidores.

 

ENTENDER EL NEGOCIO.

El deseo empresarial es fidelizar este nicho sin fronteras ni techo. No en vano, destinos de todo el mundo, cadenas hoteleras, compañías aéreas, operadores y hasta el rubro televisivo y de la moda, entre otros, se interesan por los hábitos de consumo de este colectivo.

Para ello, es vital comprender que las principales motivaciones a la hora de elegir un destino turístico son el respeto, la seguridad física y psicológica del entorno, y la presencia de lugares que permitan interactuar con personas de similar orientación sexual.

Mientras que la existencia de una legalidad o normativa que penalice la homosexualidad y la percepción de potencial fobia social son los principales factores de rechazo. Por ende, tendrán mayores posibilidades aquellos destinos cuya legislación respete los derechos de la comunidad gay y le permitan sentirse cómoda y compartir experiencias en un marco de tolerancia, independientemente de la especialización de sus servicios.

En efecto, lo importante en la prestación del servicio es la confidencialidad ya que, debido a los prejuicios que aún subsisten, muchas personas prefieren mantener su sexualidad en secreto.

Entre otros considerandos, hay que resaltar que es muy común asumir que las personas de este colectivo son más ricas, educadas y exigentes, pero no siempre sucede. La realidad indica que lesbianas, gays, bisexuales y trans son parte de la sociedad, y por tanto, tienen condiciones sociales, económicas y demandas como cualquier otra persona.

 

LATINOAMÉRICA, DIVERSA Y AMIGABLE.

Mientras Buenos Aires se posiciona como un destino abierto a la diversidad sexual –de hecho es la única representante de Latinoamérica en el top ten de los British LGBT Awards–, América Latina se consolida como una de las regiones preferidas dentro del turismo gay. Río de Janeiro, Bogotá, Montevideo y Ciudad de México traccionan al colectivo y confabulan para crear un único producto amigable para los viajeros LGBT.

La disponibilidad de algunos lugares en Brasil para recibir a este segmento, lo ha consolidado como uno de los destinos “gay friendly” más connotados y ha ampliado el interés de los municipios por recibir al turista LGBT. De hecho, el colorido, variedad y ritmo que caracterizan a Río de Janeiro y su gente conforma un ambiente desprejuiciado, donde reinan la liberación, la distensión y el respeto. La capital carioca se destaca, precisamente, por la ausencia de límites marcados entre zonas homosexuales y heterosexuales: turistas y locales, cualquiera sea su preferencia sexual, conviven mayoritariamente en armonía y libertad.

No obstante, y a pesar de los avances en leyes de reconocimiento para las parejas del mismo sexo, identidad de género, adopción por parte de parejas homosexuales y antidiscriminación, una parte de la sociedad brasileña está muy distante de aceptar a la comunidad LGBT, y así lo revelan las cifras entregadas por la ONG Grupo Gay de Bahía, Brasil, las cuales muestran que tan sólo en ese país es asesinado o inducido al suicidio un integrante de esta minoría cada 19 horas: durante 2017, se registraron 445 muertes violentas, y el estado brasileño donde se registró el mayor número de decesos fue San Pablo, con 59.

Por su parte, Colombia es considerado uno de los destinos emergentes para estos viajeros; y entre sus avances sobresale que es uno de los 26 países donde se aprobó el matrimonio igualitario; se promovió la adopción por parte de familias homoparentales; cuenta con un marco legal para permitir el cambio de género en el documento de identidad; y ofrece paquetes turísticos especializados para la comunidad. Dentro de su oferta se destacan hoteles, hostales, restaurantes, plazas, shoppings y agencias de viajes, entre otros, en Bogotá, Medellín y Cartagena certificados por la Cámara de Comerciantes LGBT local como lugares amigables y libres de discriminación. Asimismo, aquí las experiencias son diversas y para todos los gustos. En la capital, por ejemplo, es posible disfrutar de la vida nocturna en el bar gay más grande de Latinoamérica -capaz de albergar hasta 10 mil personas, Theatron-, el cual ofrece 14 ambientes para disfrutar desde música electrónica, pasando por el pop y la música urbana, hasta ritmos de los 80.

Uruguay –nación que aprobó la ley de Matrimonio Igualitario y permite la adopción de niños a personas del mismo sexo-, es el cuarto país del mundo en el que los homosexuales hombres son más felices, según un estudio de la Universidad de Mainz en Alemania. A pesar de ser la más pequeña de las naciones sudamericanas, con Montevideo, su capital, como estandarte, el país es reconocido por su esencia liberal y respetuosa; al tiempo que se define como el refugio ideal para los homosexuales perseguidos en sus territorios.

A su turno, México –que en 2016 recibió alrededor de 2,9 millones de turistas del segmento LBGT, de acuerdo a la Secretaría de Turismo (Sectur)-, se consolida como un destino idóneo y de vanguardia, con una amplia oferta de servicios turísticos de calidad para satisfacer la demanda de quienes consumen este tipo de productos. Por caso y al margen de la propuesta de sol y playa, la Ruta de Turismo de Naturaleza Gay-Friendly de Ciudad de México, en Milpa Alta, es una de las actividades más demandadas; la misma incluye visitas guiadas a los templos de San Pedro Apóstol y el Señor de los Milagros, senderismo, ecoturismo y rutas de medicina tradicional. Entre las reformas progresistas que comandó México sobresale la legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo; el cambio legal de sexo de las personas transgénero en actas de nacimiento y otros documentos legales; y la discriminación basada en la identidad sexual, que es ilegal en cualquiera de sus formas.

 

EUA: LA PRESEA DORADA.

Thomas Roth, CEO de Community Marketing & Insights, develó que la gastronomía, la cultura, los sitios históricos, la arquitectura, el relax y las playas son las experiencias más buscadas por este tipo de turistas. “El consumidor norteamericano mucho valora la oferta de Buenos Aires y resalta que hace sentir cómodos a los visitantes, aunque le preocupan los temas de seguridad, tipo de cambio, infraestructura, limpieza y transporte público (taxis)”, dijo, y añadió: “Las Cataratas del Iguazú, Mendoza o Bariloche son algunos de los destinos solicitados, pero eso no significa que no se hayan desarrollado actividades o atractivos específicos para este colectivo. Es necesario que haya una mayor conexión en las ciudades con el segmento, ya sean desde los bares, discos, espectáculos o eventos LGBT”.

En términos macro explicó que el tamaño total del segmento LGBT en Estados Unidos es de 15 a 18 millones, esto equivale al 6 o 7% del total de la población; al tiempo que aseveró que sus ingresos anuales promedian los US$ 75.200, un 60% más alto que el promedio de los hogares convencionales. “El segmento LGBT de Estados Unidos gasta, en promedio, US$ 78 mil millones al año. Y esta cifra creció un 7% pese a la desaceleración económica general de los últimos años”, agregó Roth, para describir: “¿Pero de qué consumidor hablamos?: el 79% tiene educación superior, un 77% son profesionales, el 84% son usuarios muy importantes de Internet, de hecho utilizan un 73% más las redes sociales que los heterosexuales, y un 66% lee regularmente blogs LGBT”.

Por su parte, el poder adquisitivo de los consumidores LGBT en el gigante del norte se acercó a US$ 917 mil millones en 2016, según al análisis realizado por Witeck Communications; el cual detalló que si bien la industria mundial del producto Bodas correspondiente al segmento LGBT genera más de US$ 300 mil millones en todo el mundo, Estados Unidos es responsable de US$ 55 mil millones.

 
MOTIVOS PARA VIAJAR

Más de un 30% de los viajeros LGBT eligen sus destinos en coincidencia con la realización de las manifestaciones del Gay Pride Parades; aunque también se movilizan en grandes cantidades cuando se realizan algún evento deportivo, artístico y cinematográfico, entre otros, los cuales seducen y convocan a miles de personas.

No obstante, los atractivos, actividades y servicios típicos que ofrecen los destinos de sol y playa comandan las preferencias de este segmento al momento de viajar. Mykonos, Grecia; Ibiza y Gran Canaria, España; Tel Aviv, Israel; Miami y Fort Lauderdale, Estados Unidos; Río de Janeiro, Brasil; y Puerto Vallarta, México; son algunos de los escenarios más convencionales para estos viajeros.

Sin embargo y mal identificados principalmente con las fiestas, la cultura y la historia traccionan a millones de turistas viajeros del colectivo, los cuales suelen recorrer las ciudades con ofertas combinadas y amigables para sus demandas. Entre las ciudades predilectas por este público sobresalen Ámsterdam, Londres, París, Berlín, Barcelona, Nueva York, San Francisco, Sídney, Ciudad del Cabo, Cartagena de Indias y Buenos Aires.