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Mario Ribera, vicepresidente de Expedia Group para América Latina: “Somos el canal de distribución más grande e importante del mundo”

Con más de 200 sitios de reservaciones online en 75 países y un inventario que supera los 750 mil hoteles en el mundo, Expedia Group tiene la lupa puesta en Latinoamérica, donde vislumbra significativas posibilidades de expansión. Así lo afirma el vicepresidente regional de la compañía, quien –en entrevista exclusiva– también se refiere a distintos aspectos que hacen al negocio online de los viajes y el turismo.

Según Mario Ribera, América Latina es una de las regiones con mayor perspectiva de crecimiento para la comercialización turística online. Por tal motivo, la compañía a la que pertenece, el poderoso Expedia Group, está realizando importantes inversiones en tecnología mientras se esfuerza por aumentar la cantidad de hoteles presentes en su portfolio. Por otra parte, el ejecutivo afirma no están compitiendo con los propios establecimientos a la hora de la venta, ya que les brinda valores para cada etapa de la cadena comercial que apuntan a generar mayores ingresos y ganar nuevos clientes. “No en vano tenemos 675 millones de visitas mensuales a nuestros sitios web en el mundo, con un alcance global único”, sostiene.

En lo que hace al canal de distribución tradicional, Ribera opina que sigue existiendo mercado para las operaciones “cara a cara”, para lo cual Expedia Group creó una alternativa de afiliación que les brinda a las agencias acceso a su inventario “de principio a fin” para que no pierdan mercado.

 

- ¿Cuáles son los servicios que más utiliza el viajero tipo latinoamericano y cómo responde Expedia Group a tal demanda?

-Según el último estudio de Media Solutions, nuestra rama de marketing del negocio, los viajeros latinoamericanos son muy conscientes de los alcances de su presupuesto y priorizan las experiencias y actividades. Hemos detectado que cerca del 90% de ellos buscan ofertas antes de elegir su viaje y como respuesta las diferentes marcas de Expedia Group les brindan todas las soluciones que necesitan para satisfacer sus requerimientos.

La marca Expedia.com ofrece, por ejemplo, descuentos en paquetes; Hoteles.com propone una noche gratis por cada diez noches reservadas en su página; Hotwire despliega inventarios de viajes no vendidos con descuentos; y HomeAway permite reservar casas vacacionales.

Lo cierto es que en la actualidad más de la mitad de los viajeros latinoamericanos utiliza una agencia online para planificar su viaje y algo menos de este porcentaje termina concretando la reserva por esa misma fuente. Por otra parte, seis de cada 10 personas que se desplazan por América Latina no tienen en claro, generalmente, el destino a elegir, en tanto que el 70% de ellas busca alguna fuente que les ayude a encontrar la información necesaria para reservar el viaje.

Otros datos indican que los consumidores de países como México, Argentina y Brasil están viajando un promedio de cinco veces al año con una duración aproximada por travesía de diez días, mientras que el 64% de los viajeros latinoamericanos prefiere realizar desplazamientos domésticos antes que movilizarse hacia otros países.

El 75% de los viajeros latinoamericanos utilizan sus dispositivos móviles durante el proceso de búsqueda de inspiración para encontrar su próxima experiencia de viaje, al tiempo que realizan casi el doble de viajes de placer en comparación con los viajes de negocios. Dos tercios prefieren trasladarse en avión y el 69% optan por alojarse en un hotel cuando están fuera de casa.

Es interesante resaltar que en el segundo semestre de este año hemos notado un incremento superior al 6% en compras de paquetes regionales en relación con el mismo período del año anterior.

Los viajeros buscan inspiración a través de varios recursos, entre ellos OTAs como Expedia.com, lo que demuestra la importancia que adquieren las asociaciones estratégicas entre nuestras plataformas y marcas para beneficio de la industria turística en general.

Nuestro objetivo es conectar a nuestros mejores socios con nuestros mejores clientes a partir de cualquiera de nuestras marcas y plataformas. Esto nos obliga a tener a todas las aerolíneas, a todos los hoteles y a la mayor cantidad de servicios posibles en nuestro inventario para que los usuarios siempre los encuentren.

La idea, por un parte, es aliviar la presión y el tiempo que insume planificar un viaje a través de una experiencia de compra cómoda, con comentarios de los huéspedes de los hoteles ayudan a escoger la propiedad que mejor se adapte a las preferencias del viajero. Por otra parte, queremos ayudar a los hoteles a que estén mejor preparados para recibir a sus huéspedes.

 

-¿Qué importancia tiene nuestra región para la compañía en el despliegue global de sus negocios?

-Para nosotros, la importancia de América Latina está íntimamente relacionada con el crecimiento del negocio turístico en línea. Expedia Group ya no es solo una OTA, sino que es una empresa de e-commerce que en los dos últimos años ha invertido U$S 2,7 mil millones en tecnología, mejorando y actualizando, además, sus plataformas cada 24 minutos en promedio.

No caben dudas de que la Latinoamérica es una de las regiones de mayor crecimiento en el mundo para el negocio del turismo online, y por esta razón la compañía se encuentra inmersa en un plan de expansión regional que incluye un aumento de la cantidad de propiedades adquiridas en los principales mercados.

Además, teniendo en mente que los latinoamericanos están viajando cada vez más de manera local, nuestro interés también se focaliza en crecer regionalmente e impulsando las economías locales con datos relevantes que les permitan a nuestros socios hoteleros saber quién está interesado en sus propiedades, de dónde proviene la demanda, quiénes están viajando a determinadas ciudades o países, con cuánta anticipación están reservando, etcétera.

Nuestra estrategia se focaliza en tres vectores: el del latinoamericano que visita el mundo, el del latinoamericano que viaja por su propio país y el del extranjero que visita Latinoamérica. El objetivo es poder llevar a cualquier persona del mundo a cualquier sitio al que desee viajar y que en el proceso de compra encuentre exactamente lo que está buscando para vivir una experiencia única e irrepetible.

 

-En un mercado tan competitivo como el de las OTAs, ¿cuáles son los atributos diferenciales del grupo en relación al resto de los jugadores?

-Expedia Group es la única plataforma de viajes verdaderamente global que puede orquestar el movimiento de cualquier persona, desde cualquier lugar a cualquier lugar, por cualquier medio y en cualquier momento. Somos un proveedor de servicios de mercadotecnia y tecnología de clase mundial que pone sus fortalezas a trabajar para beneficio de sus socios hoteleros y de la industria de viajes en general. Proporcionamos valor más allá de la distribución y brindamos a los socios hoteleros acceso a nuestras inversiones en innovación tecnología. Ofrecemos soluciones para cada etapa de la cadena de valor del hotel, desde inventario de precios, captación de nuevos clientes y conversión, hasta la experiencia del cliente durante la estadía y después de ella.

Así, ayudamos a nuestros socios a generar ingresos y ganar nuevos clientes a través de significativos avances tecnológicos que nos posicionan como proveedor líder de la industria. No en vano tenemos 675 millones de visitas mensuales a nuestros sitios web en el mundo, con un alcance global único.

Nuestros socios hoteleros se pueden conectar con los 69 millones de miembros de nuestro programa de lealtad a nivel mundial y atraerlos así con los mejores descuentos sin costo alguno para el establecimiento. Asimismo, les ofrecemos herramientas gratuitas que apuntan a mejorar el rendimiento de sus ingresos, incluyendo pronósticos de ocupación y precios configurables personalizables en tiempo real.

Además, el equipo regional de Expedia Group busca mantener relaciones estrechas con sus socios, para lo que cuenta con oficinas en diversos países en la región a cargo de profesionales especializados dispuestos a atender a nuestros socios de manera personalizada.

 

-Para muchos hoteleros las agencias online son “frienemies”, o sea que los ayudan a vender pero sacando demasiadas ventajas. ¿Qué opina al respecto?

-Expedia Group no compite con los hoteleros, sino que trabaja junto a ellos para que puedan mejorar sus ganancias ofreciéndoles las mejores estrategias para alcanzar tal objetivo. Un compromiso que tiene como pilar una amplia exposición a través de más de 200 sitios de viajes presentes en 75 países y 35 idiomas.

No solo somos el canal de distribución más grande e importante del mundo, sino que nuestra inversión en marketing y en tecnología beneficia tanto a nuestros socios hoteleros como a la industria toda. Por eso llamamos “socios” a los hoteleros; porque ambos nos beneficiamos de esta relación.

 

-A todo esto, las grandes cadenas hoteleras están apostando fuerte a la venta directa a través de sus propios sitios web. ¿Se están convirtiendo en competidores?

-Tampoco los consideramos competidores en este aspecto. La industria de viajes es tan grande y genera ganancias tan amplias en el mundo que comprendemos que los hoteleros quieran concretar ventas directas a través de sus sitios web. Sin embargo, no todos los hoteleros cuentan con el presupuesto, el personal, el tiempo o inclusive las herramientas necesarias para poder hacerlo por sí solos, razón por la cual Expedia Group les brinda la posibilidad de solucionar el problema administrando sus sitios web y su inventario, generándoles el mayor alcance posible.

 

-¿Qué opina de Airbnb, un verdadero disruptor para la industria hotelera?

-Creemos, en general, que la demanda de alojamientos alternativos como las casas vacacionales seguirá en aumento. Las ganancias de Airbnb del año pasado se estiman en US$ 2.6 mil millones, pero si se la compara con los US$ 5,3 trillones que generó la industria a nivel global en 2017 y en los US$ 10,1 mil millones que obtuvo Expedia Group en ganancias, los números de Airbnb siguen siendo muy pequeños.

Dicho esto, es evidente que los hoteles siguen siendo una parte integral del ecosistema de viajes y que proporcionan a los viajeros excelentes experiencias y servicios. Creemos que los alojamientos alternativos y los hoteles atraen a diferentes grupos y tipos de viajeros. Las familias numerosas, por ejemplo, prefieren reservar una casa vacacional antes que habitaciones contiguas o conectadas en un hotel, pero una persona que viaja por negocios estará buscando un hotel con todas las comodidades y servicios necesarios para trabajar durante su travesía.

Consideramos el trabajo de Expedia Group consiste en representar correctamente a los hoteleros en todo el portfolio de marcas a fin que los viajeros puedan encontrar y reservar fácilmente la propiedad que mejor se adapte a sus necesidades.

 

-¿Cómo percibe el futuro del canal de distribución tradicional, o sea las agencias de viajes físicas? ¿Qué valores pueden rescatarse de su formato?

-Siempre va a existir un mercado para las agencias de viajes tradicionales, especialmente en aquellas regiones donde los consumidores se sienten más cómodos coordinando sus viajes cara a cara. En tal sentido, a ese tipo de agencias les ofrecemos una alternativa de afiliación llamada Expedia Group Travel Agent Affiliate Program, mejor conocida como TAAP, que es el programa más grande de afiliados para agentes de viajes en el mundo.

TAAP se enfoca en la gran comunidad de agencias de viajes y se compromete a proporcionarles lo que necesiten para ser exitosas en el competitivo ambiente en que hoy deben convivir. Este programa les brinda acceso al inventario de Expedia Group, permitiéndoles ganar comisiones competitivas en hoteles, en paquetes de viajes dinámicos, en rentas de autos y en la venta de otras actividades. Además, es una plataforma fácil de utilizar para investigar, planear y reservar viajes de principio a fin en tiempo real de manera rápida y flexible en la web.

 

-¿Qué respuestas ofrecen a los segmentos de viajes corporativos y de turismo de reuniones, generalmente más rentables?

-Contamos con una solución de tecnología denominada White Label MICE, especialmente diseñada para ayudar a nuestros socios hoteleros a automatizar un proceso tradicionalmente frustrante, tanto para ellos mismos como para los planificadores de reuniones. Se trata de un software de última generación que se puede integran a los sitios web de hoteles y agencias especializadas que ahorra tiempo y costos.

Nuestra tecnología puede acelerar y simplificar un proceso de RFP costoso e históricamente lento para reuniones y eventos pequeños y medianos, facilitando una velocidad de respuesta 20 veces más rápida a las consultas recibidas. Nuestro portfolio también dispone de marcas como Egencia, plataforma tecnológica líder para la gestión de viajes de negocios y MICE.

Egencia simplifica el proceso de planificación, reserva y gestión mediante datos que permiten que las empresas se mantengan un paso adelante al tomar decisiones que deben alinearse con las preferencias de los viajeros y las políticas corporativas. Una solución que atiende a empresas pequeñas y medianas, y a multinacionales en más de 60 países.

 

-¿Considera que está adecuadamente profesionalizada la venta de viajes y turismo en América Latina?

-Aún existe aún una importante oportunidad de crecimiento en lo que hace a la optimización de la oferta turística en la región, y en Expedia Group consideramos que uno de los factores clave es la adopción de nuevas tecnologías. Por tal razón queremos facilitar a hoteles de todos los tamaños y categorías el acceso a nuevas herramientas tecnológicas que desarrollamos para que puedan hacer crecer su negocio y que sea más sencillo conseguir más clientes.

Cuando un hotel trabaja con Expedia Group, está automáticamente accediendo a todos los clientes de todas nuestras marcas en el mundo a través de una significativa maquinaria global que incluye innovación tecnológica, desarrollo de estrategias de marketing y obtención de datos relevantes. Algo que los jugadores más pequeños de la industria no pueden brindar y que cumple con nuestro objetivo primordial de poner el mundo al alcance de todos nuestros socios y clientes.

 
MARIO RIBERA: BIO

Nuestro entrevistado se unió a Expedia Group Latin America en mayo de 2016, y desde su posición es responsable por el management de la organización en 17 países de la región.

Previamente, fue ejecutivo senior de Microsoft Xbox, Xbox Live y Bing Ads, y se desempeñó en la banca de inversiones de Morgan Stanley. Sirvió, además, en la junta directiva de la red filantrópica Social Venture Partners, fue chairman de la Asociación de Marketing Móvil de Norteamérica e integró la junta directiva de asesores de Assurant Solutions.

Mario Ribera ostenta un MBA de la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford y dos títulos superiores otorgados por el Instituto Tecnológico de Massachusetts.

EXPEDIA GROUP: PERFIL CORPORATIVO

Los orígenes de la compañía se remontan a octubre de 1996, cuando es lanzado el sitio Microsoft Expedia Travel Services. A partir de entonces comenzó una notable espiral de expansión que incluyó, entre muchas otras adquisiciones, las de Travelscape.com (2000), Hotels.com (2003), TripAdvisor (2004), Via Egencia (2012), HomeAway, Orbitz Worldwide y Travelocity (2015) y Trivago (2016).

Hoy, Expedia Group está integrado por más de 200 sitios de reservaciones online presentes en 75 países, los cuales suman un inventario que supera los 750 mil hoteles, 550 líneas aéreas y decenas de rentacars y cruceros.

Con una plantilla laboral que supera los 22 mil empleados en 30 países, en 2017 el grupo reportó ganancias por US$ 10,1 mil millones. Asimismo, durante el segundo semestre del presente año reportó un crecimiento (respecto al mismo período de 2017) del 11% en sus ganancias, con una suba del 13% en el nivel de reservas y de un 12% en las noches hoteleras reservadas.

www.expediagroup.com