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18° Cumbre Global del WTTC. Una mirada al horizonte del turismo, más allá de los viajes

El centenar de CEOs, empresarios y funcionarios de 30 países que se dieron cita en Buenos Aires dejaron una agenda estratégica trazada para consolidar el crecimiento del turismo. Los principales desafíos son el auge del proteccionismo, la necesidad de alzar la voz del Turismo al interior de los gobiernos, la seguridad, las secuelas sociales de la era digital y la sostenibilidad ambiental.

Salir de la mirada umbilical y mirar más allá del horizonte de las perspectivas de crecimiento sectorial es de lo mejor que dejó la 18° Cumbre Mundial del Consejo Mundial de Viajes (WTTC, en inglés) celebrada en Buenos Aires, el 18 y 19 de abril pasado.

No sólo porque ofreció una mirada transdisciplinaria para un sector altamente dependiente de los humores globales, sino sobre todo porque trazó líneas claras para no atemorizarse y prevenir el impacto potencial negativo de los principales desafíos que se le presentan a los viajes mundiales.

Desde la amenaza geopolítica del auge del proteccionismo, la necesidad de alzar la voz del Turismo al interior de los gobiernos, pasando por los riesgos en materia de seguridad, las secuelas sociales de la era digital, hasta los manejos de crisis sanitarias y la sostenibilidad ambiental fueron algunos de los puntos altos de una agenda significativa en materia de lineamientos para nutrir una mirada estratégica para el sector.

En esta segunda entrega de la cobertura del encuentro anual del WTTC abordaremos cada uno de eso bloques temáticos, pero primero veamos qué es lo que el turismo pone en juego.

 

LO QUE ESTÁ EN JUEGO.

El esfuerzo del WTTC ha estado siempre enfocado en traspasar las barreras para demostrar la importancia económica del turismo. Los datos provistos por la entidad son elocuentes: el sector es responsable del 10,4% del PBI mundial y del 9,9% del total de empleos. Pero aún más destacado es el hecho de que en 2017 mientras la economía global creció un 3%, la industria de los viajes lo hizo un 4,6%. Además, uno de cada cinco nuevos empleos fueron resultado de la actividad.

“La industria está respondiendo a este mundo cambiante, en el que el trabajo futuro se verá impactado por la tecnología, la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y los nuevos modelos de negocios”, confió la presidenta y CEO del WTTC, Gloria Guevara Manzo. La dirigente hizo hincapié en que debe estrecharse la colaboración entre los sectores público y privado para maximizar ese crecimiento, con un enfoque especial en tres áreas prioritarias: facilitación de seguridad y viajes, preparación y manejo de crisis, y desarrollo sustentable. “A menos que se haga frente a estos retos y, por ello, el turismo se vuelva más consistente, sustentable y resiliente, los empleos a lo largo y ancho del mundo estarán en riesgo”, advirtió Guevara.

En ese sentido las acciones prioritarias definidas por el WTTC son: la armonización de los enfoques para implementar la biometría en los aeropuertos, la integración del sector privado a la preparación y el manejo de crisis para asegurar una respuesta más coordinada y aumentar la resiliencia frente a los desastres naturales, las pandemias y las amenazas terroristas; planificación y compromiso comunitario a largo plazo para asegurar que el turismo sea inclusivo y que pueda hacer frente a los problemas de saturación; y reducir el impacto del desarrollo en el cambio climático.

 

EL FANTASMA DEL PROTECCIONISMO.

Hay un fundado y creciente temor a que, frente a las consecuencias de la actual transformación económica global (desempleo, aumento de la desigualdad y pauperización de las condiciones de vida de las poblaciones), los países profundicen salidas “populistas” de corte nacionalista y proteccionista. Los emergentes de este fenómeno son Donald Trump, el Brexit y también Vladimir Putin. Y el temor es que se empiece a coartar la libertad de comercio y luego de movimiento, con el impacto que esto significaría para el turismo. 

El profesor de Transformación Global de la Escuela de Relaciones Internacionales de Madrid, Manuel Muñiz, explicó que el estancamiento económico, seguido del pesimismo de la población ha llevado “a los bárbaros a la puerta del sistema”. El académico advirtió que esto revela no sólo la debilidad del régimen liberal, sino también del comercio internacional y una creciente pérdida de confianza en la democracia. “A mí este sector me parece particularmente frágil. No cuesta demasiado dañarlo. Por ejemplo, un cambio en los requisitos de seguridad o la ruptura de algún tratado internacional puede iniciar una espiral de colapso en el movimiento de la gente o una ralentización del crecimiento”, señaló Muñiz en diálogo con este medio.

El panorama trazado por el académico generó reacciones entre los empresarios presentes. Si bien compartieron el temor por el auge de líderes “populistas” con tendencias a elevar las barreras al libre comercio, los CEOs le bajaron el tono dramático al diagnóstico. “La gente sigue viajando pese a todo. ¡Qué más prueba se necesita para convencerse de que somos un sector fuerte! Yo soy optimista”, planteó Fritz Joussen, CEO de TUI Group, quien le dijo a Muñiz que hay que convencer al resto de que el turismo es una fuerza para el bien: “Hay que aprovechar que nuestra industria genera riqueza y estabilidad. Somos un impulso que va a ayudar a mitigar las tendencias que mostraste”.

Esa idea del turismo como “antídoto contra la ignorancia” sobrevoló durante las dos jornadas.

 

PRIORIDADES, DEL DICHO AL HECHO.

Los expresidentes Felipe Calderón Hinojosa (México), José María Aznar (España) y Laura Chinchilla Miranda (Costa Rica) debatieron, junto a Marcos Peña, jefe de Gabinete del Gobierno argentino, sobre la importancia del turismo al interior de los gobiernos. El líder mexicano reconoció que hay que hacer un esfuerzo mayor para darle verdadera prioridad al sector: “En los programas de los partidos el turismo ocupa un papel residual. Eso tiene que cambiar (…) Y amor que no se refleja en los presupuestos, no es amor”.

Aznar coincidió en que la actividad tiene que ser considerada como un factor esencial en la política económica de los países y a partir de ahí dejar la cancha marcada para la libre competencia: “Los amores de la competencia y la libertad son verdaderos amores”, planteó.

Por otra parte, tanto los exmandatarios como el jefe de Gabinete argentino, Marcos Peña, se mostraron preocupados por la tendencia hacia el proteccionismo. “Creemos que la cooperación y la apertura es clave. El discurso del miedo tiene que ver más con una crisis de transformación política que económica”, dijo el funcionario anfitrión. En tanto que Calderón fue explícito al trazar una línea para responder a la suba de las barreras, como las de su vecino estadounidense: “Hay que mostrar el impacto del proteccionismo. Debemos dar evidencia de que se pierden dólares y trabajos”.

Por último, la exmandataria costarricense admitió que los neopopulismos son una reacción a “cosas que no hemos hecho correctamente. Con lo cual, la búsqueda de salidas a estas alternativas va a tener que ver con que las políticas impacten favorablemente en la gente. En ese sentido, el turismo es un antídoto a las tendencias nacionalistas y populistas”.

 

UN CASO DE LIDERAZGO: THOMAS COOK

“Estábamos al borde del abismo”, reconoció Peter Fankhause, CEO de Thomas Cook, al referirse a la transformación que encararon en 2011. “Teníamos más de 2.000 locales, un producto totalmente desactualizado y una desorganización grupal total”, reveló el ejecutivo, quien dijo que la primera transformación fue aceptar un líder nuevo, con una perspectiva de lo digital diferente a la que se tenía en el grupo.  “Abrazamos la tecnología, pero sin perder el foco de que era una herramienta para el cliente”, señaló Fankhause. Desde entonces, Thomas Cook cerró el 50% de sus tiendas físicas y refinanció sus créditos con los bancos. “Pero no somos una empresa tecnológica que ofrece vacaciones, sino una empresa de viajes con la mejor tecnología”, apuntó el CEO del Grupo.

 

CONTRA EL CAMBIO CLIMÁTICO.

El WTTC y la Convención Marco de las Naciones Unidas para el Cambio Climático (Unfccc) establecieron una agenda común para trabajar el tema en el sector, acorde a las metas fijadas en el Acuerdo de París.

El consenso alcanzado en Buenos Aires compromete a ambas organizaciones con el propósito de identificar y abordar los vínculos entre el turismo y el cambio climático.

Patricia Espinosa, secretaria ejecutiva de la Unfccc, dijo: “Esta es la primera vez que el sector de Viajes y Turismo ha colaborado activamente con la agenda climática de la ONU. Esta industria tiene un papel muy importante para abordar el cambio climático, el cual representa un riesgo significativo para algunos destinos”. La funcionaria no eludió advertencias para aquellos que no comprendan el mensaje: “Contamos con muy poco tiempo para cumplir las promesas y salvar la Tierra. Si no lo hacemos, no va a haber empresa que defender”.

Chris Nassetta, CEO de la cadena Hilton y presidente del Consejo Ejecutivo del WTTC, señaló: “Reconocemos que el potencial de nuestra industria durante la era dorada de los viajes dependerá de un planeta que sea apoyado a través de acciones sustentables de crecimiento. Ha llegado el momento de actuar. Durante los dos años de mi presidencia me gustaría ver al sector exceder su meta del 30% de reducción de emisiones para 2020”.

 

CINE, TURISMO E HISTORIAS.

Uno de los momentos destacados de la Cumbre fue la entrevista –por parte de Costas Christ, CEO de Beyond Green Travel– a Francis Ford Coppola, afamado y multipremiado director de cine, hotelero y propietario de una bodega.

La charla versó sobre diversos aspectos de la vida y obra de Coppola, trazando un paralelo con la actividad turística. En ese sentido, surgieron conceptos interesantes e inspiradores para todos los presentes:

• “A los vinos y los hoteles siempre los vi como una manera de rodar películas. Sin una historia detrás, tendríamos una copa vacía. Lo mismo sucede con los hoteles. Y también en el turismo: la clave está en contar historias”.

• “Cuando dejamos de hacer las cosas por dinero y hacemos lo que amamos con pasión, por alguna razón misteriosa seguramente también ganemos dinero”.

• “En mi familia, cuando mis hijos eran chicos, teníamos una regla: si alguien viajaba por más de dos semanas, lo hacíamos todos juntos. Estoy muy contento de haberlo hecho así. Para la parte académica seguro que no era sencillo, pero lo que mis hijos vieron e hicieron en los viajes no tiene comparación con nada”.

Respecto al turismo del futuro, sentenció: “Yo no quiero ir a Marte. Me gustan los árboles de este planeta, toda la belleza que tiene. Antes se viajaba distinto, pero para el futuro espero que la gente viaje por esta Tierra maravillosa, que vea su arte… Quienes trabajan en la industria de los viajes tienen que invitar a ver el mundo con una mentalidad diferente, más abierta y avanzada. Al igual que en las películas, la diferencia estará en los detalles”.

 

CONCLUSIONES AL CIERRE.

A la hora de hacer un balance de las dos jornadas, Gloria Guevara Manzo resumió en tres items las enseñanzas de la Cumbre de Buenos Aires:

1) El futuro está en nuestras manos. Estamos frente a muchos desafíos y oportunidades.

2) Tenemos que estar preparados porque la mayoría de las crisis no se pueden anticipar.

3) El crecimiento debe ser sostenible; las comunidades siempre deben estar en el centro de los desarrollos.

“A los gobiernos les decimos que estamos para ayudar, que pueden contar con nosotros. A la industria, que el gobierno necesita de nuestro apoyo. Y a los miembros, muchas gracias por el compromiso”, agregó Manzo.

Por otra parte, se anunció que la ciudad española de Sevilla será la sede de la próxima Cumbre Global del WTTC, el 3 y 4 de abril de 2019.

Juan Espadas, alcalde de la ciudad anfitriona, dijo: "En Sevilla, queremos crecer de forma sostenible. Sin perder nuestra identidad como ciudad patrimonial, que cuenta con un estilo de vida estrechamente relacionado con la gastronomía y hospitalidad reconocidas en todo el mundo. En Sevilla, estamos invirtiendo fuertemente en la diversificación de la industria del turismo. Somos una gran ciudad para visitar, vivir e invertir, y es un honor organizar la Cumbre Mundial WTTC”.

 
CONTUNDENTE RESPALDO POLÍTICO

Frases como “Macri es un verdadero líder para nuestra industria”, pronunciada por el CEO de Hilton, Christopher Nassetta; o “Hace tres o cuatro años nadie asociaba a Argentina con Turismo y hoy todo el mundo está en Buenos Aires”, dicha por el propio secretario general de la OMT, Zurab Pololikashvili; hasta “En los últimos 12 años Argentina estaba cerrada y los inversionistas preocupados. Hoy el país está de moda y los empresarios entusiasmados con la transformación”, dicha por la CEO del WTTC, Gloria Guevara; revelan sin dobleces el respaldo político que el mundo de los negocios le ofrece al actual gobierno nacional.

Como dijo el exprimer ministro español, José María Aznar, la comunidad internacional sigue con expectativa la “labor histórica” de Macri y “deseamos verlo triunfando y con una Argentina exitosa”.

LLUVIA DE INVERSIONES

En el marco de la 18º Cumbre Global del WTTC, directivos de Globalia se reunieron en con el presidente Mauricio Macri y los ministros Guillermo Dietrich (Transporte) y Gustavo Santos (Turismo) para oficializar  un plan de desarrollo del hólding español en Iguazú, Misiones.

Por un lado, el director ejecutivo del grupo, Javier Hidalgo, le informó al mandatario argentino que la compañía aérea de Globalia, Air Europa, iniciará –se espera que antes de fin de año­ vuelos directos entre las ciudades de Iguazú y Madrid. La idea es operar el destino con dos frecuencias semanales y conectar tendrán conexión con otros 52 destinos europeos a partir de la alianza que tienen con Ryanair.

Por otra parte y para apoyar esa operación, Globalia anticipó que invertirá US$ 80 millones en los próximos 12 meses para gestionar dos cinco estrellas en Iguazú (uno a construirse y el otro recientemente inaugurado).

Por otra parte, el WTTC aseguró que 15 empresas turísticas líderes invertirán US$ 1,9 mil millones en Argentina de aquí a cinco años. Hay compañías directamente identificables como turísticas y otras –como Coca-Cola o IBM– que habrá que esperar más detalles para comprender en qué sector desembarcarán con su capital. Del listado lo primero que llama la atención es la diversidad: hay solo dos cadenas de hoteles (Accor y Hilton), dos empresas de servicios financieros (Global Exchange y Global Leisure), una compañía de buses turísticos (City Sightseeing), un proveedor de tecnología (Amadeus), una rentadora (Hertz), dos agencias (una corporativa como Carlson Wagonlite y otra de alta gama como Journey México), una consultora (Deloitte), un proveedor de servicios de pago (Visa) y un operador y transportista (Grupo Juliá).

Además, según el WTTC, otras 30 compañías expresaron en los últimos días intenciones de analizar inversiones en el país. Ahí sí aparecen más apellidos directamente identificables con la industria, como la naviera Silversea, distribuidores de alojamiento como Hotelbeds y Airbnb, aerolíneas (Emirates y United), dos cadenas de hoteles (Meliá y Marriott), entre otros proveedores.