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Informe especial
Ferias comerciales: claves para optimizar las ventas

Los eventos comerciales constituyen una herramienta comercial irremplazable a la hora de expandir los negocios. Pero no basta con plantarse en un stand a la espera de los compradores. Es necesario atraerlos, interesarlos y, a posteriori, continuar con la relación.

Juan P. y Claudia F. son gerentes de Ventas de dos turoperadoras europeas que, en su esfuerzo por sumar clientes latinoamericanos, coincidieron como expositores en una de las ferias más importantes de la industria. Al término del evento, Claudia aseguró que le fue de lo mejor, que hizo muchos contactos e incluso que cerró ventas. Juan, en cambio, regresó quejoso a su oficina, diciendo que la participación no sirvió para nada, que tiró tiempo y dinero a la basura.

¿Claudia tuvo a la suerte de su lado y a Juan le fue esquiva? Para nada. La primera supo sacarle el jugo a la feria; el segundo asistió y nada más.

Antonio Navarro, experto de la consultora Trend Communications Latam, es concreto: “Las ferias deben ser, para cualquier industria, una pieza clave dentro de las estrategias de expansión comercial. Representan una oportunidad única para fidelizar clientes y establecer nuevos contactos, pero la participación debe estar adecuadamente planificada para no malgastar recursos y hacer valer la inversión. Es necesario determinar cuidadosamente a qué eventos asistir y planificar en detalle las acciones a realizar antes, durante y después de los mismos.”

Toni Pinar, director del programa de Marketing B2B de la Escuela de Negocios EADA de España, añade: “Hay que seleccionar a las ferias por su atractivo actual, no por su historia. Y es importante mejorar al máximo la ubicación, establecer objetivos concretos para cada exposición y definir un mensaje central en base al interés real del sector”.

Y Pablo Teijeira, especialista en marketing y blogero, redondea diciendo: “Como en la mayoría de los casos, el éxito de una acción de marketing o ventas se basa en tres pilares fundamentales: preparación, pasión y seguimiento. Llevo muchos años acudiendo a ferias como expositor y el denominador común del fracaso pasa por una fuerza comercial mustia, sin fuerza. Para maximizar el número de `leads´ que podamos encontrar hay que estar concentrado, motivado y no tener miedo”.

 

LAS CLAVES DEL ÉXITO.

Eduardo Lorenzo, director de Elyc B2B & Industrial, acota: “La feria no es algo que dura cuatro o cinco días y se desarrolla en un recinto cerrado. Es un hito clave en un mercado y su influencia se extiende desde varios meses antes a varios meses después, y a años incluso en las grandes ferias internacionales”.

Está claro que las empresas acuden a una feria con el objetivo de expandir sus negocios, de vender. Pero, ¿se busca el posicionamiento de marca?, ¿la comercialización directa?, ¿la captación de potenciales clientes? Centrarse en estos propósitos (pueden, inclusive, ser los tres) es la clave, pues contribuirá a enfocar las acciones de comerciales y de marketing que corresponden.

Para comenzar, se recomienda hacer envíos electrónicos a la base de clientes anunciando la participación de la empresa en el evento desde algunos meses antes e inclusive hasta un día antes de su inicio; hay visitantes que deciden asistir a último momento. Tan importante como exhibir en una feria es anunciar que se va a estar allí.

Teniendo en cuenta la creciente influencia de las redes sociales, es menester adelantar detalles de la presencia en los canales que se tengan a disposición. En la firma de todos los emails se aconseja incluir que la compañía expondrá en el evento en cuestión.

En lo que hace al stand, es vital priorizar el concepto y llegar con una buena agenda de citas preagendadas. No se venderá más por tener un espacio grande, cálido y colorido, ni tampoco por entregar algunos regalitos (bolígrafos, agendas, llaveros, etc.). Es dinero malgastado.

Los expertos en la materia aconsejan investigar qué están haciendo los competidores y, desde luego, llevar un registro pormenorizado de las entrevistas que se han concretado, fundamental para un posterior seguimiento de la negociación. Las ferias constituyen el escaparate ideal para generar una cartera de posibles clientes a medio y largo plazo.

Si a la ciudad sede no se la conoce a fondo no estará demás investigar sobre los restaurantes y los medios de transporte, así como reservar alojamiento cerca de la sede.

No olvidar, finalmente, el envío de un email de agradecimiento a quienes visitaron el stand en calidad de compradores.

 

TENDENCIAS.

En el libro “Viajes de negocios, ¿qué negocio es ese?” (Editora Senac, Brasil), Viviâne Martins y Eduardo Murad Jr., se refieren a las tendencias y desafíos en los encuentros corporativos de la siguiente manera:

“La presencia en eventos de participantes de diferentes generaciones –baby boomers (nacidos antes de 1976), que representan generalmente una media del 30% del público, y millennials, que forman gran parte de los asistentes– alteró la industria de las ferias, que ahora tienen el desafío de facilitar el acceso a la información ante participantes cada vez más exigentes. Esto llevó a cambiar la manera a través la cual nos comunicamos, planeamos y ejecutamos los eventos por medio de herramientas y dinámicas de compromiso volcadas a ellos.”

Por lo expuesto, a los canales tradicionales de comunicación es menester adicionar una presencia lo más activa posible en las redes sociales, informando el “día a día” de la firma con la feria.

Según una encuesta llevada a cabo por la publicación Skyline Exhibits & Expo, el 92% de los profesionales que asisten a una convención, feria o conferencia comercial lo hace para encontrar nuevos productos. Luego, están quienes desean conocer las novedades y tendencias de la industria (78%), seguidos por: la conveniencia de ver a varias compañías al mismo tiempo (75%), encontrarse con proveedores conocidos (67%), ir por empresas o productos específicos (67%), contactarse con colegas y/o vendedores (67%), crear o fortalecer contactos (60%), ver “in situ” productos encontrados online (57%), conseguir información técnica o especificaciones (52%), asistir a seminarios y/o workshops (41%), comprar (25%), ir porque la competencia también lo hará (14%) y tomar empleados (3%).

¿Podrán, por otra parte, los eventos online sustituir a las ferias convencionales? Martins y Murad Jr. aseguran que no. “Lo que muchos predecían no aconteció. Hubo, sí, una diversificación en los tipos de realizaciones, pero las oportunidades de networking, de brainstorming y de construcción de relaciones ocurre más fácil y fuertemente en los eventos presenciales”.

Rafael Muñiz González, titular de RMG (Madrid), opina que “aunque algunas ferias precisan una revisión total en su estrategia para volver a ser competitivas, seguimos pensado que son mercados vivos de operaciones comerciales. Espacios donde se encuentra concentrada `en vivo y en directo´ la mejor fuente de información del sector y que son, además, el mayor centro neurálgico para poder intercambiar opiniones y tendencias. Por ello, se trata de herramientas que han de usarse de una forma óptima y rentable con el objetivo de fomentar el desarrollo de una empresa”.

 

RESULTADOS.

Teniendo en cuenta que la participación en ferias suele ser un ítem principal en el presupuesto de marketing de muchas empresas, es fundamental evaluar cuál ha sido el retorno.

Eduardo Lorenzo enfatiza que “a la hora de medir los logros de un evento, es importante hacerlo no solo en base al ROI (Return on investment), metodología que analiza la relación entre la inversión y el resultado, y el ROO (Return of Objectives), que se base en las metas establecidas y el cumplimiento de las mismas”

“Por tratarse de variables que trabajan de forma diferente, agrega, al final hay que unirlas para poder hacer una valoración definitiva. Habrá objetivos cualitativos, como por ejemplo los temas de imagen, que no se podrán definir con cifras exactas; y otros cuantitativos que sí, como el caso de los contactos de nivel A obtenidos.”

En una feria, el expositor se va a encontrar con compradores de diferentes niveles –algunos con poder de decisión, otros que deben reportar a sus superiores– y de empresas de dispares tamaños que pueden estar en distintos momentos del ciclo comercial (estudiando adquisiciones, comparando opciones, confirmando compras). Un vendedor hábil sabrá identificar a ese comprador para luego hacer el correspondiente seguimiento.

Daniel Gundelach, director de Prokurist (Munich), resalta: “Cuando termina una feria, comienza el `tiempo de cosecha´. ¿Qué objetivos se lograron y en qué grado? es la pregunta clave que la empresa debe hacerse. Asimismo, ¿qué le dice a un expositor que una feria comercial fue un éxito? La respuesta pasa por una correcta evaluación de los contactos realizados, incluyendo aquellos considerados `pasivos´. La cantidad de contactos por miembros del stand y la tasa de convergencia ayudará a obtener un resultado cierto”.

Está claro que las empresas acuden a las ferias para incrementar sus negocios. Algunas, las más reconocidas, pueden hacerlo solo con fines promocionales, pero el objetivo en definitiva es el mismo: vender más. De allí la importancia de “participar” del evento, no solamente “estar”. Es menester ser proactivo, “llamar” a los negocios y no esperar a que éstos vengan solos. No van a ir.